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医药代表33年

2019/2/12     查看数:369    作者:

导语:从1985年开始,时至今日,医药代表这个职业,步入第34个年轮。
 
从医院的座上宾,到“拒绝入内、禁止流串”,境遇的天壤之别,浅层次看,是医药代表在发展历程中,逐渐偏离了本意;但深入分析,就会发现三十年来,药代是被一种力量,推动、裹挟着“脱了轨”。
 
那么,背后的推手是谁?药代的命运,未来要被推向何方?
 
三种武器:带金、客情、学术
 
过去和现在,医药代表分三类:带金销售、客情推动和学术推动型。带金销售不用多言,就是贿赂医生,按照每盒或每支药制定出价格、给予医生提成,是一种金钱的买卖交易。
 
客情推动主要是代表和医生建立亲密的关系,从而拉动医生处方某种特定的药品。如何建立紧密(亲密)关系?包括替医生处理个人事务、跑个腿、办个事、接送孩子、送午饭晚饭、组织旅游、以及赠送诸多小礼物等等。大体上来说,除了直接给钱外,满足医生尽可能多的个人需求。目的,就是让医生在情感的驱使下,处方自己的药品。
 
学术支持推动,简单说,就是用产品的专业知识,引导、指导医生处方。通过包括一对一拜访、开学术会议、培训医生等方式,传递药品的专业咨询,达成产品在医院合理使用的目的。
 
1985年,医药代表,出发
 
医药代表首次在国内出现是在上世纪80年代末期,由外资药企引进。一般说来行业共识的开路者是西安杨森。其成立于1985年,是美国强生公司在华最大的子公司。
 
西安杨森引进医药代表的目的,是延续了在国外的惯例,一方面向医生介绍药物的功效,使用方法,以及及时收集、反馈不良反应;在此基础上,也希望影响医生,多使用相应的药品。
 
第一个工作目标,正是医药代表这职业的出发点。事实上,国务院在2017年2月9日发布的《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见国办发〔2017〕13号》中,对医药代表“只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务”的要求,恰好也回归了医药代表的初衷。
 
1985年前后,第一批医药代表大多是从医院跳槽而来。当时医院还处在“计划经济”的惯性之中,落后的局面并未因改革开放而迅速改善,比较穷、比较破、大锅饭。据说当时科室买一个手电筒都要向医院报备。
 
相比之下,来自外资药企的吸引力,优势明显,诸多医生跳槽从“甲方”变成“乙方”的动力,足够充分。
 
在当时经济发展伊始的背景下,下海经商的也不仅仅是医生,从体制内出去的比比皆是——尽管伴随着争议和误解,但是时代的风向转变,勇敢“吃螃蟹”的收入迅速提升,使得这种争议,逐渐变成了墨守成规、按兵不动的那部分的牢骚。
 
产能过剩,竞争过度,推广模式脱轨
 
时间推移,改革开放春风吹。1990年左右,诸多外国药企进入中国,成立合资企业,按图索骥,复制了杨森的医药代表推广体系。
 
同期,大量中国本土药企开始成长,短时间国内涌现出几千家药厂;再加上2000-2003年期间,数以千计的药品批文问世。在这10多年里,国内的药品市场发生了*的扭转,由供应不足,变成了产能过剩。
 
大、小企业纷纷将质量参差不齐的药品,推向市场、推向医院。进医院就需要费尽周折、进去后医生不开则前功尽弃,竞争惨烈!千军万马过独木桥,堵在医院入口、冲向医生的处方笔。
 
如何搞定医生?
 
三个武器:带金销售、客情推动、学术推动,以及三个之间的组合搭配型琳琅满目,看你怎么选。
 
如果行业足够自律,对法律足够敬畏,带金销售应该不会成为首选、进而发展成为规模化的模式。但是,在药企产能过剩、前期投入的压力下,选择前者,见效最快,回报也最迅速——这应该不难理解,和医药企业此时处境类似,同样是千军万马过独木桥的历代科举考试,作弊的案例自始至终都存在。
 
药企产品线越来越丰富,产能越来越大,需要的医药代表就越来越多。第二代药代迅速涌进行业,此时,考量药代资质的标准,专业背景只是其中一个选项,营销能力和客情能力也成为比较重要的一个参数,这其中隐藏着药企不愿意说的一个目的:想尽一切办法,搞定医生。
 
新世纪之初,最后的疯狂
 
一旦有一家药企使用了带金销售这个“利器”,千百药企一定趋之若鹜。事实就是如此,经过“病毒式”的传播,到了2000年左右,媒体开始报道药品回扣的新闻,带金销售已经走出行业,被社会各界知晓。这个时期的医药代表,的确得到了不菲的收入,同时也引起了相关部门的注意。
 
“劫道的不如卖药的”的“广告语”不胫而走,召唤更多的人,进入这个行业施展身手。
 
直到现在,2019年,还有人信奉这句“格言”。依然有人会在走投无路时,接个产品代理往医院倒腾,期待由此翻身、致富。
 
这很疯狂,也大错全错。
 
任何一个行业,做的人多了,一定会导致两个变化:人满为患时,大家都不赚钱;行业开始升级、淘汰一部分后,行业重新出现机会。
 
如果要问,现在处于什么节点?从上文可以清晰作出判断:现在正处于行业的升级、淘汰期,新格局有端倪,但还没有形成;机会能够期待,但还不清晰。新世纪的前10多年,带金销售时常被打击,不曾被扑灭。
 
精准打击,全民“审判”
 
让我们把时钟拨快点,来到2013年。这一年7月,“葛兰素史克中国行贿事件” 爆出,四名中国籍高管被拘捕,查出了700多名中间人。
 
震惊行业的案件,给狂飙的带金销售划上了一个转折点,在当时,很多人并未意识到这一点。粗放简单的日子过久了,习以为常,慢慢忘了盛衰也是人间常态,以为对葛兰素史克的处理,只是枪打出头鸟或者是国际关系下的一个常规动作,对三年后的那场“全民审判”,并没有做好心理准备。
 
2016年12月24日, cctv-1和cctv-新闻频道滚动播出了《高回扣下的高药价》专题调查--关于上海、长沙6家知名医院和百余名医药代表之间收药品回扣的暗访新闻。
 
全国人民通过电视屏幕,看到了药代给医生送回扣;看到了视频上药代和医生的沆瀣一气;确认了医药代表拿到的提成是药品价格的10%,医生收的回扣是药品价格的30%-40%的事实。
 
那几天,医生和医药代表的交易,被千夫所指;两者的社会形象再次蒙羞。
 
节目结尾,主持人评论认为:“医药代表和医生之间的药品回扣现象令人触目惊心,部分药品的中标价与市场价相比高得离谱。药价虚高,不但加重了患者的药费负担,也让政府的医保资金不堪重负。”给这场“人民审判”盖棺定论。
 
如果到了这时候,还沉浸在带金销售的幻想里不愿清醒,那就太不识时务了,也太缺乏政策敏感度——医药行业是和政策高度捆绑的。实际上,当时有从业者大声呼喊:带金销售完了!应者云集。
 
打击带金销售,产业调整的需求
 
事实证明,那次央视对回扣的报道,不是抽冷子做个新闻,而是医疗政策的配套和未来政策的预热。
 
2016年集中整治医药流通、打击过票、挂靠;两票制星火燎原;2016年3月国办发布《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见国办发〔2016〕8号》,2017年两票制正式落地;2017年2月国办发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见国办发〔2017〕13号》明确药代的职责,鼓励药企、药商兼并整合。
 
2016-2017年,这一系列的变革,可以看成从流通到生产的产业升级。两票制的“腾笼换鸟”必须将流通环节的利润挤出来,使得药企降价、反哺患者有足够的空间。
 
到了2018年国家医保局组建、4+7带量采购,国家设计的这个整体规划,才全部展现——中间环节必须砍掉,腾出药品降价空间!
 
在此之下,打击带金销售就十分有必要,除了“腾笼换鸟”外,节约医保资金也是目标之一。
 
有时候,回过头看看国家的政策,会发现是一环套一环,2016年12月24日央视的报道,开起来是为了打击带金销售做的舆论准备,随后,各个省的“整风”、药代备案、人脸识别、佩戴工作证、“三定一有”纷纷开始。
 
也就是从2017年开始,制药企业开始大规模给医药代表换赛道,提倡合规,院内推广,从主流的带金销售转向学术支持,即便是带金还未能完全摆脱,依然要将学术提到第一位,时代变了、主次也变了。
 
带金销售窗口期关闭,时代结束
 
218年末的4+7带量采购,更是将“砍掉中间环节”的宗旨,推向了淋漓尽致——产品降价换市场,给予销量保证、统购统销,直接去营销化。
 
医药代表最担心的事还是来了,自4+7带量采购、产品中选价格揭晓之时,“不再需要医药代表”的观点,让不少人忧心忡忡;“淘汰论”在此时显得很有市场,从某个角度看,也没错。
 
无论4+7带量采购的模式,会不会全国复制,去营销化,压缩中间环节一定是个结构性的产业调整方向,电商就是个参照。
 
用电视剧《亮剑》可以做些类比,即便是能征善战、足智多谋的李云龙,在建国后还是要进军事学院重新学习,没别的原因,就是新时代、新目标、新征程下的需要。
 
对医药代表来说也是如此,简单粗暴的时代,草莽无往而不胜,当肃整规范、回归价值的时代,带金销售自然就没了市场。要说淘汰,肯定会存在,破旧立新的“旧”,就是被淘汰的范畴。
 
参考其他行业、比如互联网的发展史,粗放一定是要走向规范,新事物的出现,一定是有个监管宽松的窗口期,医药代表带金销售的窗口期,开了这么多年,缓缓关闭。
 
结语:跟着走、别掉队
 
回顾医药代表这33年,放在改革开放40年的时代背景下,和其他行业的走势脉络暗和。当今,经济结构调整,告别粗放的劳动密集型制造、以环境换产能;提倡高科技驱动生产力、科技强国。
 
发展到了一定的阶段,这是条必经之路,上游的医药产业在一致性评价、整合兼并、做大做强的驱动下,下游的营销,随之而动。
 
之前看过一个对一位老红军的采访,问当年艰苦的长征怎么能不掉队,他说“跟着走!”
 
以此作为结语吧!时代的洪流滔滔奔向远方,跟着走,千万别掉队。

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